財通證券-化妝品行業：今年雙十一大促平臺端、品牌端有何變化？-221025

　　從平臺端來看，今年雙十一有哪些變化：1）大促時間：天貓、抖音預售開啟時間都比往年延后，大促整體時間縮短，而京東今年區別于其他平臺，10.20率先開啟預售，平臺戰線拉長；2）平臺折扣力度：折扣力度高于21年，與今年618相近，平臺進一步讓利空間較??；3）超頭變動：超頭缺位后復播，一定程度提振美妝消費,超頭少一位，聲量減弱明顯；4）直播生態轉變：直播成為重要戰場，目前淘系/抖音格局面臨洗牌，直播生態帶動下將進一步加速平臺洗牌進程。http://www.mbtandco.com【慧博投研資訊】

　　回顧21年雙十一數據，今年大促展現何種趨勢？1）2021年“雙十一”交易額繼續保持增長，但增速放緩明顯,今年高基數、大促逐步疲軟態勢下，增速預計繼續放緩；2）21年頭部電商平臺搶占九成份額，伴隨抖快崛起，分流將成為必然；3）直播電商將引領“雙十一”購物新浪潮，地位進一步提升；4）美妝護膚品類仍然是大促重要支撐品類。http://www.mbtandco.com（慧博投研資訊）

　　各大國貨美妝公司加速雙十一布局，優惠力度整體有所提升：1）珀萊雅：珀萊雅22年雙十一折扣力度整體略大于22年618及去年雙十一。以領券降價+買正裝送正裝量小樣為主要折扣形式，力度大于五折。品牌旗下幾大明星單品均以買正裝到手雙倍以上形式，以研發為基的產品力+清晰簡明的折扣力吸引消費者購買下單。2）貝泰妮：薇諾娜22年雙十一以領券降價+贈送多種小樣為主要折扣形式，優惠力度基本持平。薇諾娜聯合各大主播10.8-10.16推出舒敏、修護等課程直播以及囤貨攻略，OTC渠道聯動全國百強及地方龍頭行業標桿藥房企業，打造薇諾娜藥房雙十一大IP。3）華熙生物：22年雙十一折扣力度總體高于21年雙十一及22年618。旗下品牌折扣形式較珀萊雅、薇諾娜更顯多樣，傾向于引導消費者深入互動。

　　投資建議：美妝作為大促重要支撐品類，看好雙十一大促對美妝帶動效應，國貨美妝龍頭憑借研發實力持續進行全方位品牌升級，在國貨認可度提升下頭部美妝品牌具備發展動能，韌性繼續彰顯。建議關注：大單品持續驗證、把握功效護膚紅利的國貨龍頭珀萊雅、貝泰妮、華熙生物。

　　風險提示：新產品銷售不及預期；渠道擴張不及預期；疫情反復影響終端需求；行業競爭加劇風險；宏觀經濟下行風險